Зимние Олимпийские игры, которые прошли с 6 по 22 февраля в Милане и Кортина-д’Ампеццо, в прямом эфире посмотрели около 8 млн российских зрителей. Об этом РБК сообщили в пресс-службе онлайн-кинотеатра Okko, который обладал эксклюзивными правами на трансляцию игр в России.
О том, что права на показ Олимпиады впервые в истории российского спортивного вещания купил не федеральный телеканал, а онлайн-кинотеатр, РБК в конце января 2026 года сообщил министр спорта Михаил Дегтярев. Показом события также интересовался телеканал «Матч ТВ», но, как говорил глава владеющего вещателем холдинга «Газпром-Медиа» Александр Жаров, предложение канала было «перекрыто» другим.
Сама Олимпиада, как отметили в пресс-службе Okko, стала крупнейшим спортивным событием за всё время существования онлайн-кинотеатра. В среднем один пользователь посмотрел десять уникальных олимпийских событий. Совокупно все показанные мероприятия насчитывали 600 часов прямого эфира. «Несмотря на ограниченный состав российских атлетов, которые выступили на Играх под нейтральным флагом, Олимпиада в Okko стала драйвером роста сервиса: аудитория спорта за период турнира выросла на 35%, а недельная аудитория увеличилась в 2,4 раза», — отметили в пресс-службе онлайн-кинотеатра, уточнив, что динамика приводится в сопоставлении с периодом, предшествующим Олимпиаде.
Во время показа Олимпиады Okko также обновил рекорд дневной аудитории сервиса, рассказал представитель онлайн-кинотеатра. Предыдущий максимум был установлен 31 мая 2025 года во время показа финала Лиги чемпионов УЕФА. Абсолютные цифры в Okko не приводят, но отмечают, что Олимпиада превзошла этот результат на 25%.
Что активнее всего смотрели россияне на Олимпиаде
Самым популярным видом спорта Олимпиады по охвату пользователей стало фигурное катание, рассказали в Okko. На него пришлось около трети всего времени просмотра олимпийских событий. В топ-5 также вошли хоккей (16%), лыжные гонки (11%), биатлон (8%) и керлинг (7%). Интерес к фигурному катанию среди зрителей Okko увеличился более чем в 2,5 раза, к конькобежному спорту — более чем в пять раз, к скелетону — более чем в 15 раз.
Показ Олимпиады, как отметили в Okko, «расширил портрет зрителя спортивного контента» на платформе. «Интерес со стороны женщин вырос в два раза, а возрастной охват значительно расширился, в том числе за счёт зрителей в возрастных категориях от 18 до 21 года и от 40 до 75 лет», — рассказали в онлайн-кинотеатре.
Сопоставить аудиторные показатели прошедшей Олимпиады с играми прошлых лет невозможно, поскольку прежде их показ осуществляли не digital-сервисы, а федеральные общедоступные телеканалы, охваты которых измеряются иначе. В прошлом право на показ турниров в России делили между собой три вещателя: «Первый канал», «Россия 1» (входит в госхолдинг ВГТРК) и «Матч ТВ» (входит в холдинг «Газпром-Медиа»).
Для предыдущих зимних Олимпийских игр, которые прошли в 2022 году, единый измеритель телеаудитории Mediascope оценивал накопленный охват всех трансляций соревнований — он составил 66,7%. Речь шла о среднем количестве человек, смотревших трансляции минимум минуту, в процентах от населения в крупных городах (более 100 тыс. человек) и в аудитории старше четырёх лет.
Самой востребованной у телезрителей тогда стала церемония открытия Олимпиады на «России 1»: её рейтинг составил 8,1%, а доля смотревших ото всех тех, у кого на момент показа был включен телевизор, — 37,3%. В тройку самых популярных турниров прошлых зимних Игр также вошли женские короткая и произвольная программы по фигурному катанию (рейтинг — 7,1 и 6,7% соответственно, доля — 35,3 и 35,1%).
Вызвала ли Олимпиада интерес рекламодателей и букмекеров
Опрошенные РБК рекламные агентства отметили невысокий интерес к размещению рекламы в рамках показа Олимпиады. Например, в NMi Group заявили, что «трансляция не получила широкого резонанса из-за ограничений участия российских спортсменов». Но в ходе трансляций соревнований на Okko РБК зафиксировал, например, показ рекламы «Бургер кинг», ряда брендов личной гигиены, нейросети «ГигаЧат» и подписки «СберПрайм».
По словам управляющего директора Media Direction Sport (Media Direction Group) Андрея Леонтьева, с ограниченным количеством участников связано и небольшое число рекламных партнёров: «Всего 6–7 компаний, около половины из них — продукты экосистемы «Сбера». Техническими партнёрами выступили бренды спортивной одежды. Окупаемость затрат Okko на показ сложно оценить. Но нельзя напрямую соотносить количество рекламодателей с отбивкой стоимости прав на трансляцию, так как это долгосрочный эффект, а модель Okko — не рекламная в первую очередь».
Подписка на РБК 
Леонтьев также обратил внимание на отсутствие рекламодателей-букмекеров в рамках трансляции. Но на это, по его словам, мог повлиять новый закон по увеличению налоговой нагрузки на букмекеров.
Крупнейшие букмекеры, в числе которых «Лига Ставок», Pari и «Фонбет», не стали комментировать РБК интерес пользователей к ставкам на турниры Олимпиады. Но в BetBoom рассказали, что главным драйвером ставок выступил хоккей. Среди лидеров также «закрепился керлинг», уточнил представитель букмекера. «Существенно вырос интерес к фигурному катанию, которое вошло в число самых популярных дисциплин, — отметили в BetBoom. — Лыжные гонки и биатлон по-прежнему собирают значительный объём ставок».
Как Олимпиада повлияет на бизнес Okko
Руководитель спортивного направления Okko Олег Манжа, комментируя аудиторные показатели Олимпиады, заявил, что «с точки зрения всех ключевых метрик показ полностью оправдал себя». «Мы видим, что эксклюзивные спортивные события такого масштаба становятся точкой входа для новых пользователей, которые затем продолжают пользоваться сервисом и смотреть как спортивный, так и развлекательный контент», — отметил Манжа. Среди популярных проектов на Okko в период Олимпиады он назвал сериал «Встать на ноги» и полнометражные «Волчок» и «Простоквашино».
Отвечая на вопрос о планах по покупке прав на показ следующих Олимпийских игр, Манжа заявил, что Okko «внимательно смотрит на все крупнейшие международные спортивные события и оценивает их с точки зрения интереса аудитории и стратегического развития сервиса». Все решения по следующим Олимпиадам будут приниматься с учетом полученного опыта и рыночных условий, добавил он.
Подписка на РБК 
Перенос смотрения спорта в digital — это «только первый, но совершенно логичный этап с учетом роста числа устройств для смотрения цифрового контента», считает партнёр Exectica Capital Алексей Замесов. «Спорт сам по себе является уникальным контентом, которому интернет-среда может дать совершенно новое качество, — считает эксперт. — «Спортивный Netflix» DAZN (один из крупнейших в мире стримингов, специализирующихся на спортивном контенте. — РБК), который развивает Леонард Блаватник, уже делает успешные шаги в направлении интерактивного формата смотрения. Классический телевизионный формат будет медленно отмирать, сохраняя поддержку только у возрастного зрителя».
О закономерности перехода спортивных трансляций в интернет-среду говорит и глава агентства TelecomDaily Денис Кусков. Несмотря на действительно ограниченный круг рекламодателей по сравнению с телеканалами, а также бесплатный показ Олимпиады, спортивные турниры дают Okko возможность привлечь пользователей в будущем и на подписную модель, говорит он.
Другое мнение высказал директор Института современных медиа Кирилл Танаев. Он согласился, что опыт трансляции прошедших Олимпийских игр именно в стриминге будет иметь очень большое значение для спортивного вещания в принципе. «Но считать, что результаты трансляции на Okko означают переход аудитории с ТВ в digital, абсолютно некорректно, потому что у аудитории не было никакого выбора, — рассуждает Танаев. — Другое дело, что эта трансляция показала наиболее интересующейся спортом аудитории другие возможности. Не надо ждать, когда телеканалы выделят эфирное время для трансляции, можно остановить просмотр, отмотать назад, увидеть динамическую инфографику в нетипичных для телевидения форматах. Думаю, что речь будет идти об определенной конвергенции классического телепоказа и максимального использования потенциала digital».
Для пользователя разница между ТВ и стримингом становится все менее заметной, настаивает эксперт в сфере культуры Евгений Сафронов. Размер аудитории Олимпиады в России «с учетом происходящего на международной арене» можно трактовать как в плюс, так и в минус, считает он.
